Boeiende tijden voor merken: weg van ‘aardig’ op zoek naar ‘waardig’.




Authenticiteit, transparantie, integriteit. Het zijn dure woorden die alle merken wel in hun waardenlijstje hebben staan. Sommigen voegen er nog een paar andere aan toe. Al was het maar omdat ze niet echt goed durven of kunnen kiezen. In het beste geval worden ze “mooi” doorvertaald in de positioneringen en in ingenieuze creatieve campagnes en dito community initiatieven.

Helaas! Een snel toenemende groep consumenten wordt bijna ‘merkenmoe’ door het inhoudsloos op de ethische marketingtrein springen zonder dat er iets mee gebeurt. Merken die in hun winkelconcept, hun verpakking, hun strategie, consumenten paaien met woorden zonder inhoud en geloof, vallen door de mand en worden door diezelfde consument niet meer geloofd.

Er is een wereld van verschil tussen droom en daad. Tussen marginale verbeteringen op basis van data interpretatie en moedige, grote stappen in de juiste richting. Het gaat niet over Corporate Social Responsability, het stiefzusje van communicatie en marketing, als doekje voor het bloeden. We hebben geld en budget over voor sociaal verantwoorde acties. We onderschrijven hier en daar een charter, we sponsoren een goed doel, … Het staat zo lekker om die projecten in het jaarplan en –verslag terug te vinden. Het jammere is dat dit gebrek aan doorvoeldheid, aan echt merkwaarde-denken tastbaar is en eerder uithollend werkt, waardoor het vertrouwen in die merken slinkt, en cynisme bijna tastbaar wordt.

De merken op hun beurt, stoppen zich weg achter grote begrippen zoals datamining (overigens niets verkeerd mee), innovatie en ‘new paradigm thinking’. Het hele “merkdenken” wordt op een lager pitje gezet, wegens eventjes niet echt prioritair. Neen, het zou moeten gaan over echte merkdisruptie, ook al is die term ondertussen bijna verkracht en levenloos terug te vinden bij de uitgeholde begrippen. Niet de ‘sturm und drang’ van de nieuwe tools en de steeds sneller evoluerende techtrends.

Neen, de zinvolle en diepgaande disruptie: evolueren van een maatschappelijk verantwoord merkbeleid naar een merk dat maatschappelijk onderneemt én verandert. Niet friemelen in de marge van de bottom line, maar open staan voor de ontwikkeling van een merk dat meebouwt aan een nieuwe maatschappij. Een maatschappij waar een balans gevonden wordt tussen zinvol werk, zinvol consumeren en zingeving.

Ik neem dat steevast mee in mijn merkoefeningen: vanuit die hoek meerwaarde en dynamiek creëren. Zoeken naar een sociale leemte die hulp en ondersteuning kan gebruiken en waar een merk vanuit haar visie, diensten en producten voor een broodnodige maatschappelijke verandering zorgt. Niet voor de tijd van een lancering, een campagne of een stunt. Wel diepgeworteld en dagelijks.

Zo een extra merkpijler geeft niet enkel een extra zingeving (purpose), het zorgt vooral voor geloof in datzelfde merk, en de mensen die erachter zitten. En geloof zorgt voor vertrouwen en loyauteit.

Wij moeten met zijn allen, als marketeers terug beseffen dat mensen ons merk misschien wel aardig kunnen vinden, maar dat we dat merk ook terug “merk-waardig” moeten kunnen maken. Niet door erover te roepen, maar door het te tonen.

Door dag in dag uit bezig te zijn met die extra ondernemers dimensie: “Wat doe ik met mijn merk waardoor ik zinvol ben?” Dat kan heel eenvoudig zijn, door vanuit mistoestanden een wil tot verandering aan te kaarten en mee mogelijk te maken. Denk aan het succesverhaal van Tony Chocolonely dat er écht voor zorgt dat er geen bittere nasmaak achterblijft na het stukje chocolade. Of aan de grappige, doordachte sokken van Qnoop . Beiden bewijzen dat maatschappelijke verandering niet alleen prekerig hoeft te zijn en doordesemd met schuldgevoel, maar dat het een prachtig en mobiliserend verhaal kan worden.

Of wat te denken van Quantum Care dat VR inzet om mensen met dementie een gelukzalige reis naar het verleden te laten maken en zich zo wil onderscheiden – “for care not for profit”.

Het zijn tekenen aan de wand dat slimme merken en marketeers begrepen hebben hoe ze hun merk een stap verder kunnen laten gaan, en daardoor terug een centrale rol kunnen spelen in het leven van elke dag, eerder dan overdonderd te worden door gimmicks, technologie omwille van de technologie, of waarom niet, fake hypes...

Interessante tijden voor de marketeers die meer dan ooit begaan moeten zijn met een ‘larger than life’ invulling van hun merk.

Karin De Bruyn


#merkdenken #strategie #merkwaardig

0 views
  • Instagram

We'd love to talk to you about your particular challenge to see if we can help.

Contact Kristel, +32 (0)475 680 679 or Karin, +32 (0)471 32 20 84

Spectra - Flanders - Belgium